Von Flecki, Paula & Co. Look-alikes – bis hierher und nicht weiter!
Kopieren ohne Grenzen?
(Bielefeld, 25. November 2013.) Viele Prozesse, wenig Öffentlichkeit! Wenn es um das Thema Markenschutz geht, haben Unternehmen meist kein Interesse an Publicity. Nur selten sorgen diese Fälle für so viel Aufmerksamkeit wie die Klage von Haribo gegen den „Goldbären“ von Lindt oder der „Pudding mit den Flecken“, also Dr. Oetker gegen Aldi Süd. „Von Flecki, Paula & Co. Look-alikes – bis hierher und nicht weiter!“, so der Titel des Abends, zu dem Dr. Jörg König und Dr. Kevin Kruse den Marketing-Club OWL Bielefeld in die Kanzlei BRANDI am Bielefelder Adenauerplatz eingeladen hatten.
Was genau ist denn nun erlaubt und was verboten? Die Regale von Lebensmittelketten, Parfümerien oder Apotheken sind voll von „Me-too-Produkten“ und Verbraucher greifen gern nach diesen meist günstigeren Alternativen zur Marke. „Nachahmen ist grundsätzlich zugelassen – auf Nachahmung basiert unser Fortschritt“, erläuterte Dr. Jörg König zu Beginn. Doch der Gesetzgeber will natürlich die wirtschaftlichen Interessen von Unternehmen schützen, unter anderem durch Markenrecht und Irreführungsverbot, das Verbot der vergleichenden Werbung sowie Urheberrechts- und Geschmacksmustergesetz.
Die Gradwanderung des Kopierens beschäftigt unzählige Hersteller und Designagenturen und im Streitfall dann Gerichte und Anwälte. Allein zu dem In-Getränk „Aperol“ gibt es mindestens zehn „Me-too-Produkte“. Die tragen zwar nicht denselben Namen, denn die „Wortmarke“ darf nicht verletzt werden. Sie sind aber im Inhalt annähernd gleich und im Design der Flasche so ähnlich wie rechtlich zulässig.
Ist die Verletzung von Wortmarken noch rechtlich relativ eindeutig zu entscheiden, ist das beim Inhalt von Parfums anders. Gerüche sind rechtlich nicht schützbar. Auch das Verbot von Vergleichslisten, in denen die Namen der Originale genannt werden, bietet keinen hinreichenden Herstellerschutz. Kopierende Unternehmen sind erfinderisch: In diesem Fall setzen sie zum Beispiel auf Assoziationswerbung mit sprachlichen Spitzfindigkeiten. Und wird aus dem bekannten „Cool Water“ dann ein „Blue Ocean“ in ähnlicher Verpackung, hält dieser Schachzug auch einem Prozess stand, so Dr. Kevin Kruse.
Generell könne auch die Wahl des Gerichtsstands entscheidend für den Ausgang eines Prozesses sein; sehr unterschiedlich sei die Auslegung der entsprechenden Gesetze bei diesen Detailentscheidungen. Einige Gerichte haben den Ruf, besonders herstellerfreundlich zu entscheiden, andere legen weniger strenge Kriterien an.
Aber auch große Markenhersteller werden nicht ausschließlich kopiert. Sie beteiligen sich durchaus selbst am Geschäft mit „Me-too-Produkten“. Und sie sind dabei sogar im Vorteil! Gegenüber unbekannten Marken oder Handelsmarken hilft ihnen die Bekanntheit des eigenen Logos auf den nachgeahmten Produkten, weil sie für die Verbraucher eine eindeutige Zuordnung ermöglicht. Das macht ein Produkt tendenziell unangreifbar, so Dr. Kruse. Und schließt an: „Wer also ein „Me-too-Produkt“ sicher platzieren möchte, der setzt am besten eine starke Marke drauf.“
Text: Martina Höke, Bielefeld
Fotos: Susanne Freitag, Bielefeld
Kommentare zu den Veranstaltungen sind den Mitgliedern des Marketing Clubs OWL Bielefeld vorbehalten.