Relevanz und Vernetzung – die Kommunikation von morgen ist anders
Relevanz und Vernetzung – die Kommunikation von heute ist anders
Gerrit Klein, Geschäftsführer des Ebner Verlags in Ulm, über veränderte Strukturen und Workflows in der Verlagsbranche und in der Zielgruppen-Kommunikation
(Bielefeld, 30. Mai 2017). Seinen Vortrag begann Gerrit Klein mit einer kleinen, aber entscheidenden Korrektur des Titels. Er werde nicht über die Kommunikation von morgen sprechen, sondern über die von heute. Denn sie ist in der Ebner Verlagsgruppe bereits gelebte Realität. Rückblickend in die Jahre vor 2011/2012 stellte Gerrit Klein fest: „Als Nischenverlag mit eng umgrenzten Zielgruppen stand bei uns das Produkt im Zentrum des Denkens. Alles kreiste um die Einheit ‚Magazin’ und war entsprechend organisiert.“ Vor etwa fünf Jahren begann der Prozess der Umstrukturierung – von einem traditionellen Verlagshaus zu einem erfolgreichen Anbieter im Multichannel-Publishing. Seitdem liegt der Fokus auf der Zielgruppe und dem auf sie zugeschnittenen Content.
Die Verlagsgruppe Ebner strukturierte um, definierte Workflows neu und veränderte das Denken der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. „Das Ganze geschieht auf Basis des Search-Verhaltens unserer Nutzer, die uns damit zeigen, welche Themen sie interessieren“, betont Gerrit Klein. Softwaretools analysieren das Such- und Social Media-Verhalten, die besuchten E-Commerce-Plattformen oder auch die Influencer der jeweiligen Zielgruppe. „Wer seine Zielgruppe kennt, muss sie nicht mit Leerformeln zuballern“, sagt Gerrit Klein.
Welche Botschaft eignet sich für welchen Kanal? Wo lässt sich Content mehrfach verwenden und wie lässt er sich in andere Kategorien verwandeln? Einen PowerPoint-Vortrag, so Gerrit Klein, könne man zum Beispiel in ein Webinar umarbeiten – beworben und distribuiert über einen Dienstleister. Damit bekomme derselbe Content, nur anders aufbereitet, mehr Reichweite.
Gerrit Klein zog eine Parallele zwischen der Unternehmenskommunikation und der Tätigkeit eines Verlages als Publisher sowie Produzent und Vertreiber von Content. Auch für Unternehmen sei es heute zentral, definierte Zielgruppen über die passenden Inhalte und Themen anzusprechen. „Geplantes und analytisch fundiertes Content-Marketing tritt damit an die Stelle von platten Werbebotschaften“, so Gerrit Klein.
Auf die Frage, womit Ebner sein Geld verdiene, antwortete Gerrit Klein nach seinem temporeichen Vortrag: „Zum einen über Werbung und integrierte Kampagnen auf allen Kanälen. Zum anderen bietet uns die Nischenorientierung die Möglichkeit, Inhalte zu verkaufen.“ Hinzu kommen Shops mit 4.700 Produkten und weltweit 10 Millionen Usern.
Und wie findet der Verlag qualifizierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter? Ebner holt junge Leute von der Universität und bildet sie zu Content-Experten aus, etwa zum Transaction Editor oder zum Content Editor. Gerrit Kleins abschließende Empfehlung an das Auditorium: „Lassen Sie sich Ihren Kurs nicht von Schönschreibern, Agentur-Layoutern und Social Media-Jüngern vorgeben. Erst analysieren, dann handeln.“
Text: Tatjana Wanner
Fotos: Susanne Freitag
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