Internationale Technik für Möbel – Markenstatement mit internationalen Herausforderungen und Chancen
Technik für Möbel: Balanceakt Internationalität
(Bielefeld/Kirchlengern, 18. März 2013). „Jeder zweite Inder kennt uns“, sagt Marc Reichling, Leiter Corporate Marketing, Hettich Management Service GmbH, in einem Gespräch mit MC Clubpräsident Prof. Dr. Uwe Rössler. Was verbirgt sich hinter dieser kühnen Aussage? Warum hat die Marke Hettich, einer der größten Hersteller von Möbelbeschlägen weltweit, in einigen Ländern einen ähnlich hohen Bekanntheitsgrad wie Puma oder Nike? Ist aber beispielsweise in Deutschland nur den Fachleuten bekannt. Wie schafft das Unternehmen trotz völlig unterschiedlich strukturierter Märkte eine globale Markenidentität?
Der Marketing Club OWL Bielefeld war in der Reihe „Marketing vor Ort“ zu Gast im Hettich Innovationsforum in Kirchlengern, dem Stammsitz des Familienunternehmens, das 2013 sein 125-jähriges Bestehen feiert. Drei Input-Vorträge gaben bei der Veranstaltung „Internationale Technik für Möbel – Markenstatement mit internationalen Herausforderungen und Chancen“ Einblick in die ebenso präzise wie weitsichtige Steuerung der Corporate Identity.
Qualität und typisch deutsche Attribute seien vielfach ein entscheidender Wettbewerbsvorteil, denn rund 70 Prozent des Umsatzes erwirtschaftet Hettich im Ausland. „Deutsche Marken zeigen sich selbstbewusst … wir auch!“, so Marc Reichling. Markenursprung und Leitbild werden vom Unternehmen „stolz in die Welt getragen“, der deutsche Markenclaim „Technik für Möbel“ wird bewusst nicht in andere Sprachen übersetzt. Dennoch: Internationale Markenpolitik sei stets ein Balanceakt zwischen zentraler Steuerung und dem Blick auf lokale Gegebenheiten und kulturelle Unterschiede. Auch das Budget spiele bei diesen Entscheidungen eine Rolle: ein TV-Spot für Endkundenwerbung in Indien rechne sich nur, wenn er zu dortigen Konditionen produziert wird.
Am Beispiel eines umfassenden Vermarktungskonzeptes für die größte Einzelinvestition der Hettich Gruppe bisher, das ArciTech Schubkastensystem, skizzierte Gabriele Wüller, Marketingreferentin Küche/Bad, den Umfang des Marketing-Portfolios und die Vielfalt der Märkte. Japan, qualitätsbewusst, technik-afin und geprägt von Großkonzernen, Australien mit einem Hang zu Emotionalität, Deutschland, fast ausschließlich ein B2B-Markt, oder die rustikale, eher mittelständige Möbelindustrie Englands. Rund um den Claim „Gemacht für die Zukunft: ArciTech“ musste eine ganzheitliche Marketing-Toolbox entwickelt werden, die – im Hettich CI – auf unterschiedliche Zielgruppen in definierten Zielmärkten adaptierbar ist.
Allein das ArciTech Schubkastensystem umfasst 2.500 Bauteile, die Informationen hierzu 400 Katalogseiten. Kenntnisse der Marketing-Tools und Wissen um die Details der Corporate Identity – die Anforderungen an den Vertrieb werden immer komplexer, so Jens Jüngling, Training Consultant Hettich Academy Produktvermarktung. Um „Produktwissen zielgruppengerecht an die Mitarbeiter international rüberzubringen“, hat das Unternehmen eine Plattform für alle Informationen entwickelt. Eine Art „Media-Wiki“ stellt alle Materialien nach dem Prinzip 24/7 zur Verfügung. Denn der „Mensch als Erfolgsfaktor“ spielt als Markenbotschafter die zentrale Rolle und gutes Wissensmanagement ist ein Muss.
Ein Rundgang durch die Produktausstellung des Hettich Innovationsforums inklusive einer 3D-Präsentation erläuterte den Mitgliedern des Marketing Clubs die Einsatzmöglichkeiten und die Perfektion einer Technik, die jeder alltäglich nutzt, aber nur selten wahrnimmt: Technik für Möbel.
Text: Martina Höke, ssd Kommunikation, Bielefeld
Fotos: Sandra Sánchez, fotomobiel, Bielefeld
Kommentare zu den Veranstaltungen sind den Mitgliedern des Marketing Clubs OWL Bielefeld vorbehalten.