Foreign Branding – Markennamen mit schönem Schein

Foreign Branding ist eine Strategie der Namensgebung. Sie bedient sich der positiven Assoziationen, die bestimmte Herkunftsländer in den Verbrauchern hervorrufen. Aber darf eine hochwertig aussehende Herrenuhr „Croixbergiere“ heißen und gleichzeitig in Bangladesch produziert werden? Ein „deutsches“ Bier in Urugay gebraut werden? Oder straft der Verbraucher eine solche Täuschung letztlich doch ab?

Dr. Kristina Klein stellte den Mitgliedern und Gästen des MC OWL Bielefeld einige Ergebnisse ihrer kumulativen Dissertation „Essays on the effects of brand names and prices on consumer behavior“ vor, für die sie vom DMV den Wissenschaftspreis 2013 für herausragende wissenschaftliche Arbeiten im Marketing erhalten hat.

Im Fokus ihrer Untersuchungen stand die Fragestellung, unter welchen Kriterien Foreign Branding funktioniert, aber auch, welche Risiken eine „geborgte Herkunft“ bergen kann. „Foreign Branding – Markenname mit schönem Schein“ ist längst nicht mehr auf Industriestaaten beschränkt, immer mehr Schwellenländer machen sich das Prinzip zunutze, erklärte Dr. Kristina Klein. Im Gegenzug werde aber bei den Konsumenten die Herkunftsangabe, das „made in“, immer wichtiger.

Die Ergebnisse ihrer Untersuchungen zeigen, dass Verbraucher bei Produkten, die Genuss oder Livestyle zugeordnet sind, den sogenannten „hedonistischen“ Produkten, viel eher negativ auf die Inkongruenz von Herkunftsland und Brand reagieren als bei „utilitaristischen“ Produkten wie etwa Batterien oder Taschenrechnern. Ein deutsch klingender Markenname kann also hilfreich für Hersteller utilitaristischer Produkte sein, auch wenn diese ihren Sitz im Ausland haben. „Bei hedonistischen Produkten mit beispielsweise französisch anmutenden Markennamen ist eine Foreign Branding-Strategie allerdings durchaus riskanter.“, erläuterte Klein.

Was können Manager tun? Fazit ihrer Studie: Sich die Vorteile des Foreign Brandings zunutze machen, solange die Inkongruenz nicht auffällt oder negativ bewertet wird. Ein bekanntes Beispiel dafür lieferte sofort das Bielefelder Publikum – die Pizza „Ristorante“ von Dr. Oetker ist schließlich mit ihrem italienisch klingenden Namen ganz wörtlich „in aller Munde“ und wird gleichzeitig als deutsches Qualitätsprodukt wahrgenommen.

Pressemeldung zum Wissenschaftspreis

Text: Martina Höke, ssd Kommunikation, Bielefeld
Fotos: Sandra Sánchez, fotomobiel, Bielefeld