Dos and Don'ts für ein erfolgreiches Sportsponsoring

Das Namensrecht am Stadion hält seit der Saison 2012/13 ein Automobilzulieferer aus der Nachbarschaft: Bevor Sponsoring-Experte Johannes Sump zum Vortrag ansetzte, lud Paderborns geschäftsführender Vizepräsident Martin Hornberger zum Rundgang durch die Benteler-Arena.

2011 hatte der Club seine Vermarktung in die Hände von the sportsman media group gelegt. Kerngeschäft der international agierenden Sportrechte- und Sportmarketing-Agentur ist die Betreuung von Sponsoring-Projekten sowie die Akquisition und der Vertrieb von Medienrechten. Der deutsche Stammsitz der Holding mit sechs eingegliederten Gesellschaften ist München – Johannes Sump, Leiter des Vermarktungsteams SC Paderborn, arbeitet 600 Kilometer weiter nördlich, direkt vor Ort.

Der „SCP“ verfügt mit 14,5 Millionen Euro über den zweitkleinsten Etat der Zweiten Liga. 15 Prozent entfallen auf den Ticketverkauf, 20 Prozent auf Sponsoring-, 37 Prozent auf TV-Einnahmen. 132 Stunden lang war Ostwestfalens Fußballverein in der Saison 2011/2012 auf dem Fernsehbildschirm präsent. „Auch als kleiner Verein sind wir Teil der zentralen Fernsehvermarktung“, erklärte Johannes Sump. „Woche für Woche finden wir zuverlässig auf unterschiedlichsten Kanälen statt – und unsere Sponsoren sind immer dabei!“

Unternehmen, die sich im Sportsponsoring engagieren, verfolgen damit laut einer „Sport und Markt“-Erhebung zu 99 Prozent Imageziele. 88 Prozent wollen Sponsoring zur Kontaktpflege mit Geschäftspartnern und potenziellen Kunden nutzen. 86 Prozent rechnen sich eine Steigerung ihrer Bekanntheit aus. „Sportsponsoring ist akzeptiert, sympathisch und effektiv“, skizzierte Johannes Sump die Vorteile. „Trikot- und Bandenwerbung sowie die Namensgebung für Stadien werden nicht einmal von Werbekritikern als störend empfunden. Zudem ist Sportsponsoring bereits für niedrige Tausender-Kontakt-Preise zu haben.“

Die Unterstützer des SCP werben vor den Augen von TV-Zuschauern und Stadionpublikum oder erweitern ihr Netzwerk in zwei Hospitality-Bereichen. Ein exklusives Werberecht ist ab der nächsten Saison neu zu vergeben: Präsident Wilfried Finke räumt mit seinem Einrichtungshaus das Trikot, um den Verein breiter aufzustellen. Neben hoher TV-Präsenz ist dem neuen Partner eine hohe Werbestreuung in Print- und Onlinemedien sicher.

Wer eine Sponsoring-Beziehung unterhält, sei gut beraten, die zur Verfügung gestellten Rechte zu nutzen und seine Aktionen crossmedial zu vernetzen, betonte Johannes Sump anhand von Best-Practice-Beispielen: „Mit der Benteler Einlaufeskorte gibt unser Arena-Namensgeber Mitarbeiterkindern die Chance, mit den Profis aufs Spielfeld zu laufen. Die Herforder Brauerei stellt bei ihrem Engagement für den TBV Lemgo auf verschiedensten Kanälen immer auch ihr Statement zur Region in den Vordergrund. Das erzeugt Kundennähe und eine gemeinsame Begeisterung für den Sport.“

Was passiert eigentlich, wenn Arminia Bielefeld den Aufstieg schafft? „Die Region kann zwei Zweitligisten vertragen“, findet Johannes Sump. „Sicherlich ist der SCP noch keine so starke Marke wie die Arminia, aber die Städte ticken unterschiedlich. Große Auswirkungen auf unser Sponsoring erwarte ich kaum.“ Zwingend fatal wäre hingegen der eigene Abstieg in die Drittklassigkeit: Gut vier Millionen Euro weniger aus dem TV-Topf der Deutschen Fußball Liga ließen sich auch mit Sponsoring-Partnern kaum auffangen.

www.scpaderborn07.de
www.thesportsman.tv

Text: Silke Reinhard, ssd Kommunikation, Bielefeld
Fotos: Sandra Sánchez, Bielefeld