Digitalisierung und Markenbildung – wie Markenpräferenzen in der digitalen Welt geprägt werden
„Kreation ist der entscheidende Unterschied"
Michael Behrens, Geschäftsführer Jung von Matt/next GmbH, Hamburg, sprach vor dem Marketing Club OWL Bielefeld über Marken, Kreativität und New Media
(Bielefeld, 13. April 2016). „In Zeiten digitaler Kommunikation kommt es darauf an, dass wir attraktive Geschenke machen", sagt Michael Behrens, Geschäftsführer der Jung von Matt/next GmbH, Hamburg. Sein spannendes Thema „Digitalisierung und Markenbildung – wie Markenpräferenzen in der digitalen Welt geprägt werden“ hatte am 11. April 2016 rund 120 Mitglieder und Gäste des Marketing Clubs OWL Bielefeld in die neu gestaltete Zentrale der Deutschen Bank in Bielefeld gelockt.
„Kommunikation und Konsum haben sich radikal gewandelt“, erläuterte Michael Behrens das Umfeld von Marken heute, „aber Psychologie und Neurologie sind Konstanten.“ Die Werbefachleute der renommierten, international tätigen Hamburger Agentur gehen davon aus, dass Marken weiterhin durch vier Bausteine geprägt werden: eigene Erfahrung, vermittelte Erfahrung, Marken-Botschaften und das Umfeld. Die Frage ist: Was passiert, wenn Marken digital werden? Und welche Konsequenzen, Chancen und Risiken bringen diese Entwicklungen für Unternehmen und Marketing mit sich?
Digitale Marken-Erlebnisse können persönlicher und individuell relevant sein. Ein Beispiel: die Lufthansa-App. Die rein funktionale App steht bei den Downloads auf Platz 14 von 1,5 Millionen Apps im Apple-Appstore. Ohne Werbung, ohne Unterhaltung, ohne Spielerei. Nur eines muss sie leisten: perfekt funktionieren. Denn jede Ungleichmäßigkeit hätte für die Kunden unangenehme Folgen. „Die Usability färbt positiv auf die Marke ab“, beschrieb der Werber diese Entwicklung. „Hier können digitale Geschäftsmodelle viele Vorteile erzeugen.“
Andererseits geht den Herstellern die Hoheit über die Produkt-Kommunikation mehr und mehr verloren. Qualität und Leistung sind transparenter denn je, zahllose Vergleichsportale, Social Media, Youtube und andere Empfehlungskanäle greifen in die vermittelte Erfahrung ein. Die Markenmacher können reagieren, indem sie sich an den Themen des Marktes orientieren und eigenen, hochwertigen Content einspielen.
Seit 2015 ist Mobile unser „first screen“, stellte Michael Behrens fest. Mittlerweile kommt die Mehrzahl der Aufrufe im Internet von Tablets oder Handys. Eine der Konsequenzen: Die Darstellungsformate sind häufig hochkant. Für die Zukunft prognostiziert die Agentur Jung von Matt deshalb, dass die sich verändernde Mediennutzung zu einem Wandel unseres ästhetischen Empfindens führen wird.
Die Hamburger Agentur ist unter anderem bekannt für die „Supergeil“-Kampagne von EDEKA oder „den Schrei von Zalando“. Gefragt, was seiner Ansicht nach den herausragenden Erfolg einzelner Spots in den sozialen Kanälen und bei jüngeren Zielgruppen ausmacht, antwortete Agenturchef Behrens selbstbewusst: „Kreation – das ist der entscheidende Unterschied.“
Text: Martina Höke
Fotos: Susanne Freitag
Kommentare zu den Veranstaltungen sind den Mitgliedern des Marketing Clubs OWL Bielefeld vorbehalten.