Die neue Privatkundenstrategie der Commerzbank: Positionierung und Modernisierung
„Wir wachsen wieder!“
Der Kampf der Commerzbank um Vertrauen, Zuverlässigkeit und Fairness / Gemeinschaftsveranstaltung MC und IHC (Bielefeld, 5. Mai 2014). Der Blick zurück ins Jahr 2010 lässt ahnen, wie hoch sich der Problemberg aufgetürmt hatte, den die Commerzbank-Organisation abtragen musste. Der Strudel der Finanzkrise, dramatische Ertragsrückgänge, brutaler Vertrauensverlust in der Kundschaft, nicht gerade motivierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die nicht nur den Zusammenschluss mit der Dresdner Bank verkraften mussten. „Wir wachsen wieder!“, kann Werner Braun im Mai 2014 stolz verkünden. Der Bereichsvorstand Retailbanking Nord-Ost im Segment Privatkunden war am 5. Mai 2014 Redner bei der Gemeinschaftsveranstaltung von Marketing-Club OWL Bielefeld und IHC. Sein Thema: Das Privatkundengeschäft im Umbruch – die Zukunft ist persönlich und digital.“
Die Commerzbank-Führung hat sich 2012 für einen radikalen Neuanfang entschieden. 1 Milliarde Euro investiert das Unternehmen bis 2016 in den Umbau des Geschäftsmodells, der alles auf den Kopf stellt. Allein rund 400 Millionen Euro werden in die IT gesteckt – sonst kann die Vision nicht Wirklichkeit werden. Modernes Banking soll mit traditionellen Werten verbunden werden. Die moderne Multikanalbank setzt auf die Markenwerte „Fairness“ und „Kompetenz“. Dahinter steht nach innen wie nach außen der Vorsatz, Vertrauen und Zuverlässigkeit nicht nur zu postulieren, sondern tagtäglich zu leben. Im gesamten Unternehmen, bei der Führung auf allen Hierarchie-Ebenen genauso wie bei der Mitarbeiterin am Schalter, die mit ihren Kundinnen und Kunden redet.
Apropos: Die Filiale ist nicht tot – trotz der Erfolge der Direktbanken, trotz des Anspruches der Commerzbank, das Online-Banking mehr und mehr zum Vertriebskanal auszubauen. Werner Braun skizzierte die Ergebnisse der Kundenbefragungen mit mehr als 9.000 Menschen. Sie alle wollen ihr Alltagsgeschäft online erledigen können, wo und wann immer sie wollen, auf jedem Kanal, den sie für richtig halten. Aber: Sie wollen auch das persönliche Gespräch in der Filiale führen können, suchen Beratung, wenn es ein komplexes Problem gibt. In einer Atmosphäre, die sie zum Gast und nicht zum lästigen Störer macht.
Diesen Kulturwandel in der Filiale erprobt die Commerzbank derzeit in drei einjährigen Versuchen in Berlin und Stuttgart. Am Ende soll die Erkenntnis stehen, was Kunden wirklich wünschen – und wie man diese Wünsche in die Fläche des beachtlich großen Filialnetzes bringen kann.
Die größte Herausforderung in diesem Change-Prozess war und ist es, die rund 15.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter im Filialgeschäft mitzunehmen. Allein 70 Millionen Euro wurden und werden in Weiterbildung investiert. Trainings vor Ort sind selbstverständlich geworden, Dialogformate sorgen dafür, dass nicht nur von oben nach unten kommuniziert wird. Denn eines steht für Werner Braun fest: „Die beste Strategie hilft nicht, wenn sie nicht in die Umsetzung kommt.“
Extrem geholfen hat dabei nicht nur die Entscheidung, intern ganz bewusst Erfolge zu kommunizieren, auch wenn es anfangs nur kleine Erfolge waren. Die joggende Commerzbank-Filialdirektorin Lena Kuske in dem TV-Spot „Der erste Schritt“ sorgte ab 10. November 2012 für die entscheidende Wende. Mit ihrem Auftritt, der in der Bankenwelt heftig diskutiert wurde, bekamen die Commerzbank-Mitarbeiter das Gefühl: Die meinen es erst, die da oben. Und: Sie halten es durch!
Die mehrfach ausgezeichnete Kampagne hat kurz vor der Fußball-WM mit dem Auftritt der Nationalelf eine neue Verstärkung erhalten. Mit diesem Spot beendete Werner Braun eine spannende Präsentation, die rund 200 Gäste der Veranstaltung mit großem Beifall bedachten.
Der IHC und der Marketing Club bedanken sich beim Unternehmen Goldbeck, das auch in diesem Jahr die Räume zur Verfügung gestellt hatte und im Anschluss an den Vortrag zu einem Imbiss einlud. IHC Präsidiumsmitglied Uwe Goldbeck hatte zu Beginn des Abends begrüßt, MC Präsident Prof. Dr. Uwe Rössler die Diskussion geleitet.
Text: Susanne Schaefer-Dieterle, ssd Kommunikation, Bielefeld
Fotos: Sandra Sánchez, Bielefeld
Kommentare zu den Veranstaltungen sind den Mitgliedern des Marketing Clubs OWL Bielefeld vorbehalten.