Die neue Hyper-Personalisierung

(Bad Oeynhausen, 22. Oktober 2024) Sichtlich erfreut begrüßte Nils Hensdiek im Namen des Vorstandes des Marketing Clubs Ostwestfalen-Lippe die Mitglieder sowie zahlreiche Gäste und versprach eine inspirierende Veranstaltung samt spannender Betriebsführung durch die Produktion bei Sattler Premium Print. Und eines vorab: Der engagierte MC-Programmplaner hat nicht zu viel versprochen. Referent Christian Haneke, der sich selbst als „Kind der Druckindustrie“ bezeichnet, gab an diesem Abend einen umfassenden Eindruck, welche Themen die druckende Welt beschäftigt.

Mit mehr als 20 Jahren Erfahrung in der grafischen Industrie liegt sein Arbeitsschwerpunkt seit mehr als einem Jahrzehnt im High-Speed Inkjet, einer digitalen Drucktechnologie, die als eine der zukunftsträchtigsten Drucktechniken betrachtet wird. Seit 2021 verantwortet Christian Haneke als Innovation & Solutions Manager die High-Speed Inkjet Produktion der Sattler Media Group, wo das innovative Druckverfahren bereits heute eine wichtige Rolle bei der Herstellung von hochpersonalisierten Mailings, Katalogen und anderen Werbemitteln spielt.

Die Unternehmensgruppe wurde 1975 in Hornburg gegründet. Dazu erzählt Christian Haneke eine unterhaltsame Anekdote. Denn ursprünglich sollte Udo Sattler den Tante-Emma-Laden seiner Eltern übernehmen, was er zunächst auch erfolgreich tat. Denn er machte etwas, das vor über 50 Jahren keine Selbstverständlichkeit war: Reklame für seine Lebensmittel mit einer eigenen kleinen Druckmaschine im Keller. Bald schon wurde er von anderen Unternehmern im Ort angesprochen, ob er nicht auch für diese Firmen Handzettel drucken könne. Er konnte und mietete kurze Zeit später eine leerstehende Turnhalle, um seine Druckmaschinen unterzubringen. Dem Vernehmen nach soll er alsbald seinen Eltern gesagt haben, dass er das Lebensmittelgeschäft nicht weiterführen würde, weil sich in der Druckbranche mehr Geld verdienen lasse.

Voller Service

Aus der „Keller-Druckerei“ hat sich im Laufe der Jahre ein innovative Full-Service Druckerei entwickelt. Zum Portfolio der breit aufgestellten Sattler Gruppe gehören nach wie vor schwerpunktmäßig Werbebeilagen, aber auch Premium Print, Direkt und Dialog Marketing, Letter Shop, Cross Media, Verarbeitung, Fulfillment sowie Agrar Media. „Wir sind schon sehr früh – 1992 mit American Express – in das Mailingsegment eingestiegen“, ergänzt Stephan Grube, Geschäftsführer von Sattler Cross Media mit Sitz in Hildesheim. „Heute ist bei uns kein Mailing wie das vorherige.“ Der Grad der Personalisierung steigt und steigt. Eine Steilvorlage für Christian Haneke. „Print ist nach wie vor im Medienmix relevant“, betont er mit Blick auf das Dialog Marketing. 4,3 Prozent beträgt die Conversion Rate von Print-Mailings, die an Bestandskunden von Online-Shops versendet werden, während die durchschnittliche Steigerung des Warenkorb-Umsatzes von Empfängern von Print-Mailings 10 Prozent beträgt. Interessant ist zudem, dass 14 Prozent der Bestandskunden, die ein Print-Mailing erhalten haben, anschließend den Online-Shop besuchen.

Automatisierter Prozess

Und hier kommt Programmatic Printing ins Spiel. Diese Technologie ermöglicht es, personalisierte und datengesteuerte Druckerzeugnisse automatisch und in Echtzeit zu erstellen, indem sie sich Prinzipien des digitalen Marketings zunutze macht, die bisher vor allem im Online-Bereich Anwendung fanden. „Hierbei ist der Trigger nicht kampagnenbezogen, sondern wurde vorher vom Kunden im Prozess definiert, beispielsweise eine Karte zum Geburtstag“, so der Innovation & Solutions Manager. Der Kunde löst den Trigger selbst aus und startet damit die automatisierte Herstellung und den Versand eines Druckobjekts. „Der manuelle Aufwand wird dadurch deutlich reduziert. „On- und Offline wird optimal zu einem Omnichannel Marketing verbunden“, so Christian Haneke. Einzige Voraussetzung: Das Produktinformationsmanagement (PIM) und/oder CRM (Customer-Relationship-Management) muss sauber an die Drucksysteme von Sattler angebunden sein.

Die Produktmöglichkeiten sind vielfältig und reichen vom klassischen Dialog Postmailing über Reaktivierung von Warenkorbabbrechern und Katalogauflegern bis zu Paketbeilegern, mit denen sich gut Cross-Selling-Produkte bewerben lassen. Hierbei hat sich übrigens herausgestellt, dass zwei Drittel der Kunden den Paketbeileger in Kartenform weiterhin als Printprodukt schätzen – und eben nicht als E-Mail. Dazu braucht es Kundendaten. „Wenn Ihre Kunden einen Account in Ihrem Online-Shop anlegen und ihr Geburtsdatum hinterlassen, kann man damit schon sehr gut arbeiten“, empfiehlt Christian Haneke. Warenkorbgewinnspiele stellen zudem eine gute Möglichkeit dar, Daten zu gewinnen.

Hyperpersonalisierung basiert auf echten Interaktionen mit den Kunden. So lassen sich sinnvolle, d. h. erfolgversprechende Vorschläge für weitere Käufe unterbreiten. Das Gießkannenprinzip von unpersonalisierten Angeboten ist damit passé. Auch die konventionelle Personalisierung, hierbei werden Personas erstellt und der Zielgruppe zugeordnet, erreichen die Kundinnen und Kunden nicht passgenau genug, weil sie auf Schubladendenken basiert.

Die Rolle von KI

Bis 2025 werden 30 Prozent der Marketinginhalte durch regenerative KI erstellt werden. Das besagt zumindest eine Studie von Gartner. 2022 waren es übrigens noch 2 Prozent. Und auch die Anzahl der MarTech-Anbieter ist in den letzten 12 Monaten um fast 28 Prozent gestiegen. Seit 2011 ist ein Wachstum um 9.304 Prozent zu verzeichnen. Allerdings bedeutet das nicht zwangsläufig, dass unsere Welt künftig ausschließlich digital funktioniert. „Bis 2025 wird ein wahrgenommener Qualitätsverfall bei den Social-Media-Websites 50 Prozent der Verbraucher dazu bringen, ihre Nutzung der wichtigsten Plattformen deutlich einzuschränken“, berichtet Christian Haneke von einer Prognose. Außerdem werden bis 2027 etwa 20 Prozent der Marken ganz bewusst auf KI in ihrem Geschäftsmodell und/oder Produkt verzichten, um sich damit zu positionieren und im Markt abzuheben. Beim Kundenverhalten wird voraussichtlich bis 2028 das organische Suchvolumen von Marken um 50 Prozent zurückgehen, da Verbraucher zunehmend KI-betriebene Suchen nutzen werden.

„Die dynamische Entwicklung im Digitaldruck ermöglicht die Nutzung aktueller Trends“, resümiert der Innovation & Solutions Manager. „Wir haben Drucktechnik, die voll variabel und voll flexibel ist. Wechselnde Inhalte sind somit ohne Druckplattenwechsel möglich.“ So kann beispielsweise ein Katalog so aufgebaut werden, dass der Verbraucher nur Produkte sieht, die ihn aufgrund seiner Kaufhistorie interessieren oder auch bestimmte Details eines Produkts in den Fokus stellen.

Von der Theorie in die Praxis

Und diese hochmoderne Drucktechnik konnten die Mitglieder und Gäste des Marketing Clubs bei der sich anschließenden Betriebsführung live und in Farbe erleben. An 10 Standorten in Deutschland verarbeiten 750 Mitarbeitende täglich 120.000 Tonnen Papier. Jeden Tag wird 1 Terabyte Daten transferiert. Auch Robotik kommt im Produktionsprozess zum Einsatz. Hier greift ein Rädchen ins andere. Insgesamt ein toller Einblick in die Produktionsabläufe und eine eindrückliche Demonstration, wie gut sich verschiedene Technologien – Offset-Druck und Digitaldruck – verbinden lassen, um flexibel und ganz individuelle Printprodukte in herausragender Qualität entstehen zu lassen. Die vielen interessanten Eindrücke wurden beim sich anschließenden lebhaften Get-together noch weiter vertieft.

Text: Eike Birck

Fotos: Sarah Jonek