Die Marke macht den Unterschied

2011 erwarb die Bank mit der Übernahme des regionalen Privat- und Firmenkundengeschäfts der damaligen Bankverein Werther AG die Traditionsmarke „Bankverein Werther“ mit dem klaren Ziel, die Marke erfolgreich neu am Standort Bielefeld zu etablieren. Kein leichtes Unterfangen – in einem als overbanked geltenden Markt und mit einer Traditionsmarke, die zu der Zeit vor allem durch negative Schlagzeilen auffiel. Warum sich die Idee dennoch durchgesetzt hat, darüber berichten Sylvia Hackel und Detlef Kropp beim rundum gelungenen, ausgebuchten Auftakt der Marketing Club-Saison im Bankverein Werther am Alten Markt.

Detlef Kropp, Direktor des Bankvereins Werther und Niederlassungsleiter der Zweigniederlassung Bielefeld der VerbundVolksbank OWL eG, gibt zunächst einen kurzen Überblick über die VerbundVolksbank OWL, deren Spezialisten-Teams und Tochterunternehmen sowie über die Entwicklung der Regionen. „Die regionale Verwurzelung und Identität ist wichtig“, so seine Erfahrung. Das beginnt damit, dass Entscheidungsträger direkt vor Ort sind und endet mit Details wie den EC-Karten, auf denen nicht „Volksbank OWL“, sondern etwa „Volksbank Paderborn“ oder „Volksbank Höxter“ steht. „Wir sind eine Regionalbank zum Anfassen“, bestätigt Sylvia Hackel, Leiterin Unternehmenskommunikation VerbundVolksband OWL eG. Sie hat das Wachstum der Marke kommunikativ mitbegleitet und bezeichnet sich heute lachend als „echten Marken-Management-Fan“.

„Wir sprechen Teuto“

Beide sind überzeugt: Eine Marke ist mehr als ein Produkt. Während Produkte von „harten“ Eigenschaften abhängen, sind Marken mit Werten und „Gefühlen“ verbunden. „Das Problem ist: Sie können sich kaum über Produkte hervorheben. Jede Bank hat ein Girokonto und keine hat schönere Scheine als die anderen“, scherzt Detlef Kropp. Wie also den Markennamen „Bankverein Werther“ erhalten und weiterentwickeln? „Zuerst haben wir überlegt, wohin wir die Marke überhaupt positionieren wollen“, erklärt der Direktor des Bankvereins Werther. „Wir wollten ins liberal-intellektuelle Milieu. Und wir haben gesagt, wir haben eine klare Haltung, eine eigene Geschäftsphilosophie: Wir sind anders. Wir haben entschieden, Geschäfte nur in Bielefeld und mit dem Schwerpunkt auf dem hochindividuellen Bankgeschäft zu tätigen. ‚Handgemachte‘ Leistungen für die Region. Unser Claim: ‚Wir sprechen Teuto. Seit 1862.‘“ Diese Markenpositionierung ist für ihn das „Herz der Markenstrategie“. Sie definiert die Essenz der Marke nach außen, aber auch nach innen.

Einfach machen

Apropos „nach innen“: Mitarbeiter als Markenbotschafter sind für Detlef Kropp ein weiterer zentraler Schritt zur klaren Positionierung und Emotionalisierung einer Marke. „Unser Ansatz ist: Marken werden von Menschen gemacht. Wir brauchen Leute, die einen eigenen Kopf haben, mit denen man diskutieren kann.“ Genau diese Menschen standen bei der sehr erfolgreichen „Kampagne II“ mit echten Fotos und Texten der Mitarbeiter im Vordergrund. „Es gab viele positive Rückmeldungen auf die authentischen Fotos, die unsere Mitarbeiter stets vor einem typischen Bielefelder Hintergrund vorgestellt haben.“ Auch die folgende Kampagne setzte ganz auf die Mitarbeiter, allerdings mit anderen Texten zum Thema „Haltung“. Ebenso viel Feedback erhielt ab 2015 eine weitere Kampagne – dieses Mal ohne Bilder. Aber stets mit dem Wort „einfach“ als Satzbestandteil verschiedener Aussagen. „Einfach einfach denken: Das ist ein Motto für eine ganze Bank“, unterstreicht Detlef Kropp, dem es ein Anliegen ist, Komplexität für die Kunden einfach verständlich zu machen. So „einfach“ kann eine spannende Marken- und Erfolgsgeschichte sein.

Text: Stefanie Gomoll

Fotos: Esther Baumann