Die drei Leuchttürme der TNS Marktforschung: 360° Touchpoint Management, Customer Experience Management und Smart Data.
Wie aus dem Datenwust wertige Daten werden
(Bielefeld, 13. April 2015). Die Erkenntnis ist nicht neu: Die Digitalisierung zwingt auch die Marktforschung zu völlig neuen Arbeitsprozessen und Herangehensweisen. Mit welchen Herausforderungen die Branche konfrontiert ist, demonstrierte ein überaus erfahrener Marktforscher, der seit mehr als 20 Jahren Geschäftsführer des früheren Bielefelder Emnid Instituts, später TNS Emnid, jetzt TNS Deutschland GmbH mit Sitz in München ist. Hartmut Scheffler ist einer von neun Geschäftsführern und wie seine Kolleginnen und Kollegen international unterwegs. Darüber hinaus vertritt er sein Unternehmen in einer Reihe von Organisationen und Verbänden, unter anderem ist er Mitglied im Markenverband und im DMV Kuratorium.
Die „Forscherpersönlichkeit des Jahres 2009“ präsentierte bei der Clubveranstaltung am 13. April 2015 bei TNS Emnid in Bielefeld drei „Leuchtturmthemen“ der Marktforschung für das Marketing. Beim 360° Touchpoint Management geht es darum, die Konsumenten im Verlauf des Kaufprozesses an allen relevanten Kontaktpunkten zu erreichen – mit allen Mitteln und Möglichkeiten, die die breite Palette von Kommunikation und Marketing zu bieten haben. Berührt werden Themen wie Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Spendings wie Reichweiten und deren Wirkung, Konkurrenzvergleiche oder die Interdependenzen zwischen den eingesetzten Medien. Einige bekannte Phänomene finden ihre Bestätigung: In etablierten Märkten kostet die Kommunikation viel, bewegt aber relativ wenig. Das Problem: Wenn eine Marke weniger tut, die anderen aber intensiv agieren, kommt es zum Absturz beim Kommunikationsverweigerer.
Beim Customer Experience Measurement geht es um gezielte Kundenansprache, um das Realtime-Feedback. Die Marktforschung ist hier längst zum datenbasierten Dienstleister geworden, Marktforschung ist da „pure Technik“ und agiert auf allen Plattformen. Das Smartphone macht‘s möglich, everytime, everywhere, everything. Fragen wie Datenschutz und Privacy stehen auf einem anderen Blatt.
Das dritte Thema: Von Big Data zu Smart Data. Rechnerleistungen und Speichermedien sind kein Problem. Die analytische Herausforderung besteht in der Frage, wie aus der Masse an Daten wertige Daten gemacht werden können, die Verhalten messen und künftiges Verhalten voraussagen können. Predictive Systeme sind die Lösung – bei aller Unwägbarkeit. So stimmt zum Beispiel Deutschlands größter Onlinehändler Otto mit Business-Intelligence-Systemen die Warenbestellungen ab.
Bei der Frage nach dem Datenschutz hält Scheffler „Berlin für völlig überfordert“. Überfordert scheint auch der einzelne Mensch, der sich im Datenwust nicht mehr orientieren kann. Bei TNS arbeiten hochkarätige Expertenteams rund um den Globus rund um die Uhr für ihre Kunden. Das ist globale Marktforschung pur – die nur funktionieren kann, wenn sich die Experten absolut vertrauen und bedingungslos zusammenarbeiten. Den Kreativen gab Hartmut Scheffler den Trost mit auf den Weg, dass ihre Kreativität immer wichtiger werde. Schließlich basiere Erfolg auf Differenzierung – und die wird dringend gebraucht, weil die Systeme zwar Effektivität und Effizienz steigern, in der Konsequenz aber gleich machen.
Geschäftsführer Hartmut Scheffler hat sich bereit erklärt, die Charts seines Vortrags auf Anfrage zur Verfügung zu stellen. Die Geschäftsstelle des Marketing Clubs wird zeitnah informieren.
Text: Susanne Schaefer-Dieterle, ssd Kommunikation, Bielefeld
Fotos: Susanne Freitag, Bielefeld
Kommentare zu den Veranstaltungen sind den Mitgliedern des Marketing Clubs OWL Bielefeld vorbehalten.