Die #Bielefeldmillion geht um die Welt – die Markenstrategie und Story hinter der Stadtmarketingkampagne

Präsident des Marketing Clubs OWL Bielefeld Alf Meyer zur Heyde, Geschäftsführer der Bielefeld Marketing Martin Knabenreich, Kommunikationsleiter Jens Franzke, Leiterin der Strategie und des Markenmanagements Kati Bölefahr und Vorstandsmitglied Prof. Dr. Uwe Rössler freuen sich auf die Veranstaltung. Foto: Sarah Jonek

28. Januar 2020

NATIVES GmbH & Co. KG, Ravensberger Straße 12a, 33602 Bielefeld

Heimspiel

(Bielefeld, 28.1.2020) Während Arminia Bielefeld den VfL Bochum mit 2:0 vom Platz schoss, berichtete die Bielefeld Marketing GmbH in einem kurzweiligen Vortrag von einem Heimspiel ganz anderer Art. Eines, das sich zugleich auch als klarer Auswärtssieg feiern lässt, denn die Stadtmarketing-Kampagne „Die #Bielefeldmillion“ ging um die ganze Welt.

Eine Erfolgsgeschichte, die auf langjähriger Planung beruht. Von der Entstehungsgeschichte, Hintergründen und Zielsetzung der Stadtmarkenkampagne berichteten Bielefeld Marketing Geschäftsführer Martin Knabenreich sowie seine MitarbeiterInnen Kati Bölefahr-Behrends und Jens Franzke bei der zweiten Clubveranstaltung des Jahres.

„2016 haben wir den Markenprozess für Bielefeld gestartet“, so Kati Bölefahr-Behrends. „Wir haben versucht, Bielefelds Stärken –‚lebenswerte Großstadt‘, ‚starke Wirtschaft‘ und ‚Stadt der Bildung und Wissenschaft‘ – in Emotionen auszudrücken. Dafür braucht es besondere Ideen.“ Und so kam die Bielefeld-Verschwörung – „Bielefeld gibt’s doch gar nicht!“ – ins Spiel. Zum 25. Jubiläum der Verschwörung rief die Bielefeld Marketing GmbH einen schrägen Wettbewerb aus: „Eine Million Euro für den Beweis, dass es Bielefeld gar nicht gibt“.

Ziel war, durch eine aufmerksamkeitsstarke Kampagnenidee den bundesweiten Fokus auf Bielefeld zu lenken. Und es hat funktioniert. Innerhalb kürzester Zeit ging die Berichterstattung durch die Decke: 5.000 Medienbeträge allein im deutschsprachigen Raum, dazu Berichte rund um die Welt, von den USA bis nach Australien. Außerdem 3.000 Social-Media-Erwähnungen. „Das Thema ‘Spaß’ hat dazu beigetragen, dass viele die Kampagne aufgegriffen und weitergesponnen haben“, ist Martin Knabenreich überzeugt. „Besonders in den sozialen Medien hat es super funktioniert, dass die Kampagne den Spieß einfach umdreht und den Beweis der Nicht-Existenz Bielefelds fordert“, ergänzt Jens Franzke.

Dass dieser Beweis letztlich scheitern musste, versteht sich von selbst. Umso begeisterter sind die Kampagnenmacher von den 2.000 eingegangenen Beweisversuchen aus aller Welt. Der Großteil der Einsendungen war ebenso spielerisch-ironisch gehalten wie der Aufruf, reichte aber auch von der Kinderzeichnung über den aufwändigen Comic bis zum komplexen mathematischen Beweis.

Natürlich wurde die Kampagne auch stilecht beendet. Zusammen mit Oberbürgermeister Pit Clausen und Achim Held, dem Schöpfer des Witzes, enthüllte Stadtmarketingchef Martin Knabenreich einen Gedenkstein. Der Findling erinnert jetzt in der Altstadt wenige Schritte entfernt vom Leineweber-Denkmal an das „Ende der Bielefeld-Verschwörung“.

Ein passender Abschluss für „die erfolgreichste Stadtmarketingkampagne, die es in Deutschland je gegeben hat“, freut sich Martin Knabenreich. „Und jetzt?“, lacht der Stadtmarketingchef. Bestärkt durch diesen unglaublichen Erfolg soll es auch in Zukunft mutig, frech und überraschend anders weitergehen.

Text: Stefanie Gomoll

Fotos: Sarah Jonek

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