Der Wert der Marke

(Bielefeld, 20. März 2017). „Eine Marke ist ein Asset, ein Vermögenswert, ähnlich einem Lkw. Aber im Unterschied zu einem Lastwagen wird sie besser, je mehr man sie benutzt.“ Dr. Kevin Kruse, Fachanwalt für gewerblichen Rechtsschutz, leitete humorvoll die Ausführungen seines Kollegen Dr. Oliver Knodel zum „Wert der Marke“ ein. Der Marketing Club OWL Bielefeld war zum wiederholten Mal bei Brandi Rechtsanwälte zu Gast, um über die juristischen Aspekte von Marketing und Markenführung zu diskutieren.

Knodel, Fachanwalt für Handels- und Gesellschaftsrecht, stellte Modelle, aber auch Herausforderungen der Markenbewertung vor. Denn noch Ende der 1970er Jahre waren Marketingfachleute wie Ludwig Berekoven weitgehend der Auffassung, dass es nahezu unmöglich sei, diese „vorwiegend soziopsychologischen Erscheinungen durch ökonomische Instrumente“ abzubilden.

Trotzdem werden heute Jahr für Jahr zahlreiche Erhebungen zur Bewertung von Marken gemacht. Deren Methoden und Ergebnisse unterscheiden sich allerdings oft deutlich voneinander. So lassen sich etwa in rein finanzorientierten Ansätzen Parameter wie der historische Wiederbeschaffungswert, Lizenzpreis und Börsenkurs oder der zu erwartende Reinerlös abwägen. Aber greift das weit genug, um eine Marke abzubilden? Welchen Einfluss hat die Bewertung einer Marke letztendlich auf die eigene unternehmerische Bilanz?

In Zeiten zunehmender Digitalisierung stellt sich zudem die Frage, ob ein Markenwert als immaterieller Vermögensgegenstand aktiviert und damit in der Bilanz ausgewiesen werden kann. Und wie greifen derartige Kriterien überhaupt bei Unternehmen wie Google und Facebook, die sich im letzten Jahrzehnt in die Top Ten der wichtigsten und teuersten Unternehmen der Welt emporgearbeitet haben?

Der Wert von Marken bleibt ein spannendes Thema, die Fortsetzung erleben wir täglich auf allen digitalen Kanälen.

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Text: Martina Höke
Fotos: Sandra Kreutzer