Der Schmetterling ist geschlüpft – der große Transformationsprozess bei HIRO LIFT

(Bielefeld, 22. April 2024) „Was haben Treppenlifte mit Schmetterlingen zu tun?“ Diese Frage stellt MC-Programmplaner Nils Hensdiek zur Begrüßung der Mitglieder des Marketing Clubs Ostwestfalen-Lippe. Der Club ist zu Gast am Bielefelder Boulevard beim Traditionsunternehmen  Hillenkötter + Ronsieck, das gerade einen umfassenden Transformationsprozess durchlaufen hat. Davon berichtet Marketing-Leiter Michael Kämpfe in einem unterhaltsamen wie informativen Vortrag.

Der 45-Jährige kam vor fünf Jahren nach Bielefeld und begleitete die größte Transformation der Unternehmensgeschichte. Zuvor war Michael Kämpfe, dessen Leidenschaft das Bergsteigen ist, in der Modebranche aktiv. Eine „schnelllebige und aggressive Branche“, wie er sagt. Der Wechsel in ein eher konservatives Segment mit höchst technischen Produkten eine willkommene Herausforderung für den Marketingexperten. 2018 startete er das „Project Butterfly“. Treppenlifte sind das Kerngeschäft des 1897 gegründeten Unternehmens. Die Faszination liegt dabei in der Technik, der Traktion. Die Reibungskraft aus Bielefeld, hierauf hat Hiro ein Patent, ermöglicht den Einbau von Treppenliften auch unter schwierigeren Bedingungen, zum Beispiel bei Wendeltreppen. Aber der Markt ist heißumkämpft. „Im Grunde haben wir ein hässliches Produkt, das Geld kostet und das im Grunde keiner haben will, weil es ein Eingeständnis ist, dass wir alt und/oder krank sind und deshalb Treppen zu einem Problem geworden sind“, bringt es Michael Kämpfe auf den Punkt. „Auf den zweiten Blick bietet unser technisch maximal ausgereiftes Produkt jedoch Riesenchancen für das Marketing. Durch den demografischen Wandel werden wir alle älter. Das bedeutet, dass der Absatzmarkt wächst, die Zielgruppe wird größer.“ Hinzu kommt ein weiterer Trend: Der Wunsch, in den eigenen vier Wänden zu verbleiben und nicht in ein Altersheim zu ziehen. „122 Jahren lag der Fokus auf der Technik, jetzt war es an der Zeit, unsere Kommunikation nach innen und nach außen frisch zu gestalten“, skizziert Michael Kämpfe den Impuls zur Transformation.

Expedition Butterfly

Wie bei jeder anspruchsvollen Expeditionen findet im Basecamp ein Check der Ausrüstung und der Wetterlage statt. Für HIRO LIFT bedeutete das die Feststellung des Status quo: Was ist gut? Und was läuft schlecht? Dabei kam heraus, dass ein großer Anteil des Budgets in schlecht gemachte Anzeigen – quadratische Schwarz-weiß-Anzeigen – geflossen ist, die keinen messbaren Erfolg generierten. Dasselbe galt für die Beteiligung an Fachmessen. Seit 2018 verzichtet das Unternehmen daher komplett auf Anzeigen in Print-Produkten oder Messen. Auch die Zusammenarbeit mit einer Agentur wurde aufgekündigt, weil die Ergebnisse nicht passten.

„Im nächsten Schritt haben wir uns auf das Herausarbeiten unserer Identität und auf das Branding konzentriert“, berichtet Michael Kämpfe. „Eine lange Tradition hat etwas Beruhigendes“, stellt er mit Blick auf die 127-jährige Firmen-Historie fest. „Wir haben vier Währungsreformen und auch die Spanische Grippe überlebt, da konnte uns die Corona-Pandemie nicht wirklich erschüttern. Das macht ein Unternehmen stark.“ Hebezeuge, Krane, Aufzugsanlagen und mit dem Willen, etwas zu bewegen, unter dieser Prämisse sind die Gründungsväter Hermann, seines Zeichens Gastwirt, und der Maschinenbauer Friedrich angetreten. Mit den Hebezeugen aus Bielefeld wurden in den 1920er Jahren übrigens auch schon die Straßenbahnen der Stadt angehoben. In den 1950er und 1960er Jahren lag der Schwerpunkt auf Aufzügen, die weltweit im Einsatz waren. Fassadenlifte aus Bielefeld waren u. a. in New York am World Trade Center als auch am zweithöchsten Gebäude in Chicago – dort wurde der seinerzeit größte Fassadenlift der Welt installiert – zu bewundern. Die Aufzugssparte wurde dann an Thyssen veräußert und ab 1977 erfolgte die Fokussierung auf Treppenlifte. Hier leistete HIRO Pionierarbeit. 

Für jede Barriere eine Lösung

All diese langjährigen Erfahrungen, das technische Know-how samt der ostwestfälischen Tugenden wie Zuverlässigkeit, Ehrlichkeit, Fleiß und Treue sollten nun im Rahmen der Transgormation in einem Markenversprechen kommuniziert werden. „Wir helfen Menschen – dort, wo es am schönsten ist und zwar zu Hause“, das war die erste Überlegung, die zu dem griffigen Claim „besser leben“ verknappt wurde. Mit frischer, neuer Kommunikation sollen Emotionen erzeugt, die Sichtbarkeit und der Wiedererkennungswert erhöht und ein konsequenter Markenaufbau erfolgen. Um sich klar positionieren zu können, wurden drei Zielgruppen identifiziert, die unterschiedlich priorisiert werden. Als wichtigste Zielgruppe gelten die webaffinen Kinder bzw. Angehörige der Nutzer von Treppenliften und – als A2-Zielgruppe – auch die Enkel. „Die Anschaffung eines Treppenlifts ist eine Investition und somit eine Familienentscheidung“, erzählt Michael Kämpfe.

Eine weitere Maßnahme im Zuge des Transformationsprozesses war die Harmonisierung des Logos, das nun klarer und reduzierter daherkommt als zuvor. Der Schmetterling als Sinnbild für einfach, leicht, leise, sanft und sauber steht für die Traktionstechnik made in Bielefeld. In den Flügeln spiegeln sich die geschwungene Fahrbahn und die vier Antriebsrollen, die dafür stehen, dass die HIRO-Treppenlifte auch sehr enge Kurven fahren können. Das Logo wird immer gemeinsam mit dem Claim „besser leben“ verwendet. Außerdem fand eine Harmonisierung der Produktsparten statt für die jeweils eigene Farben gewählt wurden. Coral steht für die Sparte Treppenlift, Gelb für Plattformlifte und Blau für Aufzüge.

Transformierte Unternehmenskultur

Auch nach innen wirkt der Transformationsprozess. Waren Vertrieb und Marketing zuvor eher separate Abteilungen, so werden diese Bereiche fortan miteinander verbunden. Der Vertrieb mit 40 Mitarbeitern ist das Gute-Laune-Team in weißen Hemden und einer 48-prozentigen Erfolgsquote. „Wenn wir es schaffen, dass unsere motivierten Mitarbeiter einen Kunden vor Ort beraten, kommt es in jedem zweiten Fall zu einem Abschluss“, berichtet der Marketing-Leiter. „Wir haben viele junge Kollegen, so bringen wir quasi die Enkel zu den Kunden. Und auch unsere älteren Kollegen gehen unseren neuen Weg mit.“ Fünf Kollegen haben sich übrigens schon den HIRO-Schmetterling als Tattoo stechen lassen – soweit zur Identifikation mit dem Unternehmen.

SEO, SEO, SEO

Der neue Weg im Marketing liegt primär im Digitalen.  Der Hauptkanal ist die Homepage, samt Video-Beratung und Vereinbarungsmöglichkeit für Vor-Ort-Termine. Und alles dreht sich um Leads. Für die Generierung ist man zum Bedauern von Michael Kämpfe nach wie vor auf Lead-Broker und natürlich Google angewiesen. Seit 2018 läuft die digitale Transformation sehr erfolgreich, der Prozentanteil der Keywords, die in den Top Ten der Suchanfragen landen, wächst. „Wir müssen da sein, wenn wir gebraucht werden“, so der 45-Jährige, „denn wir sind mit unseren Treppenliften im Bereich Akutmarkt unterwegs.“ Auch die zweite Stufe der Digitalisierung, das Retargeting, läuft bereits und besteht u. a. aus dem immerwährenden Kreislauf Test, Track, Learn – und wieder von vorn.

Wie eingangs erwähnt, steht ein Treppenlift als Objekt der Begierde nicht unbedingt ganz oben auf der Wunschliste der Menschen. Deshalb ist HIRO auch im Bereich der Marktadressierung neue Wege gegangen und hat das Design einem Facelift unterzogen. Mit einer Staffelung unterschiedliche Ausstattungsmerkmale – wie in der Automobilindustrie üblich – kann Deutschlands größter Hersteller von Treppenliften drei unterschiedliche Preissegmente bedienen. Von Eco über die Mid Range Neo bis zur Premiumklasse Flex mit integriertem Notrufsystem und vielem mehr. Die technische Seite wurde bei der sich anschließenden Werksführung durch Betriebsleiter Stefan Kopp im Anschluss an den Vortrag. Dabei demonstrierte er nicht nur die patentierte Traktionstechnik, sondern schilderte sehr anschaulich, wie bei steigenden Energie-, Lohn- und Materialkosten die Produktion für die Zukunft ausgerichtet sein muss. Reichlich Gesprächsstoff für das anschließende Get together am Grill.

Text: Eike Birck

Fotos: Sarah Jonek