"Corporate Influencing" – Mitarbeitende werden zu Markenbotschafter

(Bielefeld, 08. Mai 2023) Über mehr als 40 Teilnehmenden  freute sich Nils Hensdiek bei der Begrüßung. Als Mitglied des Marketingclubs OWL Bielefeld kümmert er sich ehrenamtlich um die Gewinnung neuer Mitglieder und unterstützt Vorständin Sabine Schoner bei der Programmplanung. An diesem Abend war Lara Köllner, Geschäftsführerin der Digital Marketing Agentur NOLO mit dem spannenden Thema Corporate Influencing zu Gast in den schönen Räumen bei „Natives“.

Unternehmen stehen vor der Herausforderung sich von Mitbewerbern abzugrenzen und Sichtbarkeit zu erzeugen – vor allem durch SEO, Instagram, LinkedIn und Co. „Denn, wer Leads generieren oder verkaufen möchte, muss sichtbar sein“, weiß Lara Köllner. „Alle wollen Kunden und Mitarbeitende für sich gewinnen, das gilt für  kleine, inhabergeführte Unternehmen, etablierte Mittelständler und Konzerne gleichermaßen.“

Ein probates Mittel kann dabei das „Corporate Influencing“ sein. Corporate Influencing bezeichnet die strategische Nutzung der eigenen Mitarbeitenden zu Zwecken der Unternehmenskommunikation, um Unternehmensziele zu erreichen. Mitarbeitende werden als Markenbotschafter eingesetzt, um durch authentische Kommunikation und zielgruppenspezifischen Content die Bindung zu bestehenden Zielgruppen zu vertiefen und potenzielle Zielgruppen zu erreichen. „Die eigenen Mitarbeitenden können darüber berichten, wie beispielsweise die Produktentwicklung läuft oder wie es mit New Work aussieht. Das ist authentisch“, so die NOLO-Geschäftsführerin.

Strategisch zum Ziel

Authentizität ist ein Schlüsselbegriff. Denn die Kommunikation beim Corporate Influencing wird nicht zentral – oder von oben – gesteuert. Dadurch werden Inhalte als glaubwürdig wahrgenommen. Dabei profitieren Unternehmen von der Reichweite ihrer Mitarbeitenden. Und sie können Erkenntnisse darüber gewinnen, wie ihre Mitarbeitenden das Unternehmen sehen – auch, wenn das vielleicht manchmal wehtut. „Oft braucht es die Perspektive der Mitarbeitenden, damit Unternehmerinnen und Unternehmern klar wird, was eigentlich das Besondere an ihrem Betrieb ist. Oder auch welche Produkte ihre Mitarbeitende begeistern“, stellt Lara Köllner fest.

Beim Corporate Influencing ist die Auswahl der Mitarbeitenden entscheidend – samt ihrer Relevanz für das Unternehmen und die Zielgruppe. Auch Authentizität, Glaubwürdigkeit, Reichweite und Engagement der Mitarbeitenden spielt eine große Rolle. „Bei der Auswahl sollte offen gefragt werden, wer Lust darauf hat und es sollte auch niemand ausgeschlossen werden – egal ob Auszubildender oder jemand, der kurz vor der Rente steht“, sagt die Geschäftsführerin.

Bei der Gestaltung einer wertschätzenden Partnerschaft ist es wichtig, eine klare Zielsetzung zu vereinbaren, ohne dass den Mitwirkenden etwas aufgezwungen wird. Es geht um die Etablierung einer Win-win-Situation für beide Parteien. Dazu bedarf es einer transparenten Kommunikation und regelmäßigen Feedback-Gesprächen. Die Content-Strategie umfasst die gemeinsame Definition von Themen, wobei der Content zielgruppenspezifisch ausgerichtet ist. Die Strategie ist nicht in Stein gemeißelt, sondern bedarf einer kontinuierlichen Anpassung auf Basis der Performace-Matrix. „Das Unternehmen darf natürlich Wünsche äußern, aber unsere Erfahrung nach ist es am effektivsten, loszulassen und Mitarbeitenden einfach machen zu lassen. Es fällt manchen Unternehmen schwer, die Kontrolle abzugeben“, berichtet Lara Köllner. „Aber man darf gern mutig sein, meist kommt etwas Gutes dabei raus.“ Denn die Erfahrung zeigt: Wer sich schlecht über seinen Arbeitgeber äußern möchte, tut das vornehmlich woanders, z. B. auf Kununu.

Corporate Influencing basiert auf einer langfristigen Zusammenarbeit. So können Mitarbeitende ihre Reichweite ausbauen und mit ihren Beiträgen einen Wiedererkennungswert innerhalb ihrer Followerschaft erreichen. Die Nutzung verschiedener Plattformen (Cross-Channel-Strategie) hat den Vorteil, dass man unterschiedliche Zielgruppen erreicht und ein und denselben Content umgeschrieben gleich mehrfach nutzen kann. 

Fazit: „Corporate Influencing“ ist eine verhältnismäßig günstige Marketingmaßnahme und kann von jedem Unternehmen und jeder Marke umgesetzt und gelebt werden. Authentischer und persönlicher kann Marketing kaum sein.

Text: Eike Birck

Fotos: Susanne Freitag