Change Branding – Markenprozesse von innen heraus erfolgreich gestalten

Zum Vortrag über starke Marken, die sich von innen heraus entwickeln, hatte der Marketing Club OWL Bielefeld an eine geschätzte Adresse eingeladen. Kerstin Heß, Pressesprecherin der WEGE, und Clubpräsident Prof. Dr. Uwe Rössler begrüßten Mitglieder und Gäste im voll besetzten Saal des Technologiezentrums Bielefeld.

„Die Bedeutung von Marken wird zunehmen“, so Michael Röschs erste These. Ein modernes Wirtschaftsleben mit permanenten Neuerungen und strategischen Kurswechseln prallt auf eine gigantische Wissensexplosion und auf Menschen, die sich bestenfalls an 1.000 Marken erinnern können. wirDesign, 1983 von Studenten gegründet und seit über zehn Jahren in den Top10 der deutschen CI-/CD-Agenturen geführt, hat sich der Kreation, Inszenierung und Pflege von Unternehmensmarken verschrieben. „Markenführung bedeutet, Identität zu fokussieren. Nur eine konsistente Botschaft erobert sich einen Logenplatz im Kopf der Zielgruppe!“

Dieses Ziel verfehle, wer einen Corporate-Design-Prozess ausschließlich mit der Kreation moderner, einprägsamer Logos gleichsetzt. Die Erfahrung von Michael Rösch zeigt: In der täglichen Praxis verfügen viele Unternehmen über ein schlüssiges Corporate Design – aber nur wenige Mitarbeiter und Dienstleister gehen so damit um wie es einst konzipiert wurde. „Im Zeitalter von Web 2.0 ist jeder einzelne Mitarbeiter ein potenzieller Markenbotschafter. Deshalb es zahlt sich immer aus, in eine wirkungsvolle Implementierungsstrategie zu investieren.“

Veränderungsprozesse rufen Abwehrreaktionen hervor. Im schlimmsten Fall erzeugen emotionale und technische Blockaden riesige Produktivitätslücken. „Im Gegensatz zum rasanten Wandel von Technologien verändert sich der Mensch weiterhin nur sehr langsam“, so der Experte. „Damit alle im Unternehmen dieselben Markenbotschaften kennen, verkünden und leben, müssen sie von Anfang aktiv und emotional eingebunden werden. Die Positionierung einer Marke muss in den Köpfen, Herzen und Händen ankommen.“

Mit verschiedensten Best-Practice-Beispielen unterstrich Michael Rösch den Nutzen einer frühzeitigen und vom Top-Management gestützten internen Kommunikationsstrategie: „Wer aus Betroffenen Beteiligte macht, wird in der Analysephase mit wertvollen Insider-Informationen versorgt und kann sich später hochmotivierter Anwender sicher sein.“ Logische Designprinzipien, die für jeden schlüssig auf den bekannten Markenkern zurückverweisen, sowie IT-gestützte Tools vereinfachen die Arbeit zusätzlich und reduzieren Fehlerquellen.

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Text: Silke Reinhard, ssd Kommunikation
Fotos: Sarah Jonek, Bielefeld