Brands Ahead – Die Zukunft der Markenführung
Markenführung mit drei Cs
(Bielefeld, 25. Januar 2016). „Ich bin – wie Sie alle vermutlich auch – Markenfan“, sagt Hartmut Scheffler über sich. Der erfahrene Marktforscher ist Geschäftsführer TNS Deutschland GmbH mit Sitz in München, dem früheren Bielefelder Emnid Institut. In der Commerzbank in Bielefeld stellte er den Mitgliedern und Gästen des Marketing Clubs OWL Bielefeld am 25. Januar 2016 die Studie „Brands Ahead – Die Zukunftsfähigkeit der Marke“ vor. Die von GREY Germany und TNS Infratest herausgegebene Studie wurde vom Deutschen Marketing Verband und dem Markenverband unterstützt.
Im Fokus der Studie stand die Zukunftsfähigkeit der Marke. „Bewusst haben wir dabei einen Ansatz gewählt, der sich von den bisherigen Herangehensweisen unterscheidet“, so Scheffler. Statt der Konsumenten hatten Grey Germany und TNS Infratest die Marketer großer Unternehmen befragt.
In einem 2-phasigen Untersuchungsansatz wurden zunächst in Einzelgesprächen und Round Tables 22 Interviews mit „Markenmachern“ auf der Top-Ebene geführt. Danach wurden 139 Online-Interviews gemacht, um die Ergebnisse in der Breite zu prüfen. „Wir haben gedacht, dass wir sie überreden müssten“, schmunzelte Hartmut Scheffler, „aber alle haben sofort zugesagt.“
Die Ergebnisse der Befragungen sind erstaunlich homogen gewesen. Herausgekommen ist ein Kriterienkatalog mit Relevanz für die Zukunftsfähigkeit von Marken. Etablierte Werte wie Vertrauen, Verlässlichkeit oder Kundenorientierung, Leistungsversprechen und Relevanz führen den Katalog an. Ergebnis ist aber auch: „Diese Werte müssen immer wieder neu interpretiert werden.“
Darüber hinaus hat die Studie sechs Kerntreiber für die Zukunftsfähigkeit von Marken identifiziert: Marke im Wandel, Konzentration vs. Komplexität, Relevanz entsteht durch Kontext, Dialogtiefe schlägt Dialogbreite, mehr Empathie statt nur Technologie, Haltung vs. Funktion.
Mit zahlreichen Videoclips, Werbefilmen und Praxisbeispielen – vornehmlich aus dem amerikanischen Raum – illustrierte Hartmut Scheffler die komplexen Studieninhalte für die Mitglieder des Marketing Clubs. „Dass das vor allem internationale Beispiele sind, hat seine Ursachen in der Mentalität. Auch deutsche Unternehmen machen ja tolle Sachen, aber wenn man sie fragt, dann möchten sie damit nicht an die Öffentlichkeit. Amerikaner präsentieren stolz das, was sie gut machen.“
Sein Fazit der Studie: „Marken müssen in Zukunft entlang der drei Cs geführt werden, wie mein Kollege Alessandro Panella, Chief Strategy Officer GREY Germany, so gern hervorhebt. Brand Contest – das eigene Leistungsversprechen, Brand Content – kommunizierte Inhalte und Werte, Brand Context – die Anpassung an das Lebensumfeld der Zielgruppe. Diese drei Cs machen Marken zukunftsfähig.“
Text: Martina Höke, Bielefeld
Fotos: Sandra Kreutzer, fotomobiel, Bielefeld
Kommentare zu den Veranstaltungen sind den Mitgliedern des Marketing Clubs OWL Bielefeld vorbehalten.