6. IHK Forum: Schöne digitale Welt – überleben Marken im Netz?

(Bielefeld, 27. Oktober 2016). Eine eindeutige Antwort auf die Frage „Schöne digitale Welt – überleben Marken im Netz?“ gab das 6. IHK Forum Kommunikation nicht, aber es brachte zumindest Licht ins Dunkel dieser Frage. Wer nämlich ausschließlich auf digitales Marketing wie Banner-Werbung im Internet, Produktfotos auf Instagram und beispielsweise Fan-Seiten von Unternehmen in Facebook setzt, werde seine Marketing-Ziele nicht erreichen.

„Vielmehr ist ein Mix von digitaler mit klassischer Werbung à la TV und Print unerlässlich, um eine Marke im Bewusstsein der Verbraucher etablieren und halten zu können“, sah Dr. Jörg Schillinger, Sprecher des IHK-Arbeitskreises Unternehmenskommunikation und Pressesprecher der Oetker Gruppe, in seiner Begrüßung ein wesentliches Fazit voraus. Die gemeinsam mit dem Marketing Club OWL Bielefeld organisierte Fachveranstaltung in der IHK-Hauptgeschäftsstelle in Bielefeld war mit rund 130 Teilnehmern sehr gut besucht.

Walter Freese ging in seinem Vortrag der Frage nach, wie neue Medien die Marken-Kommunikation und das Marken-Engagement verändern. Der Referent ist beim Meinungsforschungsinstitut Kantar TNS für den mobilen Wachstumsmarkt verantwortlich. In mehr als 50 Ländern sammele seine Firma Informationen darüber, wie, wann und welche Plattformen und Kanäle die Menschen nutzen.

Mit den richtigen Informationen könnten Unternehmen eine gezielte Ansprache jedes ihren einzelnen Kunden entwickeln. Die Firma könne dabei die Menschen dabei an die Hand nehmen und die Informationen über sie nutzen, um Verhaltensmuster zu erkennen und dann im richtigen Moment dem Kunden seine Marke präsentieren. „Der Kunde muss die Werbung als Hilfe zur passenden Zeit empfinden“, betonte der Meinungsforscher.

Im Anschluss daran klärte Soheil Dasyari, Geschäftsführer der Agentur TERRITORY, Europas Marktführer für Content Communication aus Hamburg, die zum Bertelsmann-Konzern gehört, darüber auf, was content communication leistet. Der Werbe-Experte machte deutlich, dass Internetnutzer eine Marke besonders dann als positiv wahrnehmen würden, wenn sie sehr persönlich daher komme. „Deshalb erzählen wir Geschichten über Menschen, die in einem Unternehmen arbeiten, dafür stehen und so zu einem positiven Unternehmens- und Markenimage beitragen.“ Das Produkt, das verkauft werden soll, werde erst in einem viel späteren Schritt präsentiert. Dastyari machte das unter anderem an einem Film über einen Flugzeugmechaniker deutlich, der mit seiner Präzision für eine deutsche Fluggesellschaft warb.

Danach zeigte Maren Martschenko, Inhaberin der gleichnamigen Markenberatung aus München, wie gerade mittelständische Markenartikler den digitalen Wandel überleben können. Sie mahnte vor allem Mittelständler, sich auf das Wesentliche im Marketing zu konzentrieren, da sie nicht die großen Etats hätten. „Seien sie authentisch, das ist schon die halbe Miete“, riet sei den Anwesenden.

Thomas Koch, Buchautor und Media-Kolumnist bei „werben & verkaufen“ und der „Wirtschaftswoche“, belegte in seinem Vortrag mit dem Titel „Die digitale Revolution frisst ihre Kinder: Das langsame Sterben der Marken“ seine These.

„Die Digitalisierung der Märkte fordert uns alle heraus: Das veränderte Entscheidungs- und Kaufverhalten der Endverbraucher disruptiert den Handel und damit zwangsläufig auch die Markenführung. Unser Marketing steht vor einer Herausforderung, der viele Unternehmen noch keinesfalls gewachsen sind“, erläuterte der kritische Journalist. Er sehe im Augenblick zwar kein unmittelbares Aussterben der Marken, „von denen sich unsere ganze Branche ernährt, aber ich sehe ziemlich dunkle Wolken am Marken-Horizont.“

Die anschließende Podiumsdiskussion, die die TV-Journalisten Brigitte Büscher („hart aber fair“) souverän moderierte, ging auf diverse Einzelaspekte wie das Verhältnis von digitaler zu klassischer Werbung ein. In ihren Schlussort beleuchtete Susanne Schaefer-Dieterle, Beirat vom Marketing Club OWL Bielefeld, nochmals die wesentlichen Ergebnisse des Forums.

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Text: IHK Ostwestfalen zu Bielefeld